当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 泛媒介时代广告效果如何最大化？ 作者：邹凌远 时间：2012-11-19 字体：[大] [中] [小]

    广告作为经济发展的风向标，一直以来反映着国内各行业发展动态。尽管时下的经济环境忽冷忽热，但是国内的媒介新生率却毫不减弱；随之而来的也是处在泛媒介时代越来越复杂的广告环境。电视频道越来越多，广告投放量也越来越大；户外广告琳琅满目，受众看的也是眼花缭乱；报纸版面愈发丰富，而读者的数量急剧下降；新媒体是层出不穷；信息传播量太过庞大。摆在眼前的现实是，广告费用一路高升，而广告效果却越来越差。这就是这个时代的“三多”特征：“媒介众多、广告众多、传播多”，即便如此，很多广告主投入很大，却还是难以换回同等的效果。
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bsp; 一个广告面世的过程，从制作到投放，再到评估；主要涉及到三方：广告主、广告公司、媒体。一则广告是否能够引起市场反应，涉及到它本身的创意，媒体的属性，还有大众的心理；任何一方面的因素都会对效果造成影响。那么，面对实际环境和各方面综合因素，如何才能将广告效果发挥到最大化呢？俗话说，教育得从娃娃抓起；那这广告也是如此。要能够保证效果，广告公司的创意制作是基础，媒体传播是关键，广告主的眼光是辅助。如此，唯有集合三方优势，才是保证效果最大化的前提。在这个爆发的时代，要使广告效果最大化那在创作、传播等方面，就应该注重以下几个方面。
     创作法则，注重互动性
     一个广告，能够吸引多少人的注意，那么它就发挥出了多大效果。进入2000年来，国内广告业界，一直把创意作为核心；相比早期媒体环境相对简单，的确创意能够对广告的效果起到很大的帮助。然而时至今日，在众多媒体发布着海量广告时，即便再有创意的广告，没有足够的展示空间和契合时间，那就等同于被淹没在浩瀚的广告信息中。这就意味着，此时此刻广告创意是需要的，但这不是帮助其发挥出最大效果的关键；有创意自然是锦上添花，能够更好的虏获受众。那么，在这个复杂的媒介环境下，广告的关键是能否接触目标人群，吸引关注从而产生认知。时下，面对大多数对广告已经麻木，甚至接近漠视的大众群体；各式各样的广告都早已接触过，如何才引发他们的兴趣呢？然而这是一个沟通的时代，广告的效果取决于是否与受众的沟通。因而在广告创作时，注重广告的互动性才能形成受众的共鸣，从而产生高效的记忆与关注。
     目前，在国内市场上，要问那个品牌广告效果最好；我们能够找到三个非常成功的例子。一个是联合利华在国内推出的凌仕效应男士护理品牌；一个是碧生源减肥茶；再有一个是炫迈口香糖品牌。这三个品牌的特点都是依靠广告而轰动，并赢得了市场接受，而且销量还很不错。他们的广告共同之处，就在于在广告中充分展示品牌产品的功能利益，再配合契合产品的广告文案。这就让受众在观看广告时，能够很好的融入其中，并产生内心联想，无形中就形成了与品牌之间的情感互动。比如凌仕效应是直截了当的对比式广告；而碧生源减肥茶和炫迈口香糖就是典型的突出产品核心功能。看到这些广告表达了清晰的内容，的确能够让人自然而然产生了猎奇心理，会有购买欲望。而现实情况呢，凌仕效应有人也用过，也没有广告所反映的那种效果；炫迈口香糖也吃过，也是与广告千壤之别。即便如此，也抵挡不住它们的产品热销，这就是互动广告的效果。因而，在广告创作上，注重与受众的互动，将会大大提升广告投放后的效果。
     时效法则，借势热影响
     在现代信息更新超高频率的互联网带动下，各种媒体都在力求能够第一时间播出最新消息；而受众在这种背景的驱使下，逐新心理也格外强烈。这对于品牌来说，把自身的最新信息传递给受众也是一种有效吸引手段。因而在广告信息传播时，一方面要切合时下新的消费理念；另一方面是内容、诉求等要能够符合新的传播诉求。同时在社会中，经常会发生一些引发全民关注的大事件、热点，或是瞬间风靡全国的东西，比如奥运会就是一个非常典型的例子，它就是所有品牌必须抓住的“借势传播”全球热点。还有一些国家突发性重大事件，如今年国内的保钓运动，就造成了全国抵制日货的风波。而类似声势浩大的社会热点，对于品牌来说，这也是借势造势的最佳时期。在广告中结合最新时事，就能够有效地迎合受众的心理，从而产生强化效果。
     国内今年最火爆的节目《中国好声音》也是如此，当它的收视率一路飙升后，其广告价格也是迅速飞涨。很多广告主到浙江卫视排队等着插播广告，都没能实现这个目的，谁都想借助这个声势浩大的节目将品牌信息传播出去。以至于随着节目播到最后，每30秒达到几十万的高价，但很多品牌都削尖脑袋也想往里面挤。为什么会出现这种极端化的情况呢？最主要的因素还是这个节目有着广大的观看群体，而且其影响力是波及全民，特别是聚集了大部分的年轻群体观看。这一方面是强大的社会影响力，可以形成高度凝聚化的传播力；二是这有着一个庞大消费者群体和潜在目标人群。可见，这种具备影响社会的热点的强大效力，对品牌来说，不仅是传播可以借势；而且还能借声誉。
     传播法则，活用关系链
     现在是媒介多样化和专业化的环境，特别是互联网实现了媒体个人化；这扩大了信息的传播范围，同时也限制了效力的发挥。媒介多样和专业形成了受众的细分化，这就造成了传播效力小众化，广告传播很难实现一个媒体接触所有目标人群。特别是个人自主媒体的出现，使得信息传播变得关系化，一个人可以简单实现对一个小群体的传播，也可以做到对一群人的告知。同时这种传播有别于传统信息的二级传播或几级传播，它的传播深度最大效果可实现N级传播，这其中就在于每个点与点之间固有关系，就是所谓传播“关系链”。社会中每个存在的个体，都有自身所处的圈子和很多关联圈；每个组织也是如此。因而在信息传播中，能够到达一个受众，就有可能到达一群人、一个组织；能到达一个组织，就能够扩大到更广的范围。面对这种个人或是组织关系传播效力的壮大，那么对于广告的传播，要扩大到整个社会，就要覆盖很多这样的单元，借助这种关系链，就可以势如破竹获得最大效果。
     近年来新兴的手机媒体，被称为“第五媒体”，其效应就在于此。它能带给受众的不只是信息接受，还有信息自由发布的权利，使得传播有着较高的更新率和发布频率。这就是一个自由度较高的关系媒体，每个手机用户既是一个综合的信息接收和发送终端，因而这一媒体也被重视，随着手机智能化的提高，各种手机广告形式也就相应被开发，被利用。还有一个类似现象，在网络普及化的当今，微博的风靡，造就了微博营销的新时代，归根结底同样是源于这一微媒体的独特性。它聚集了大量的博主，催生了一大批微博控，而且是的各博主之间的关系链变得更加很紧密。一条信息，一经发布，就能够轻易触及很多人，这就是传播关系链的效应。
     媒体环境的复杂程度越来越高，而广告信息量也是想想不到的庞大；消费者的视觉疲劳也到导致度广告信息的反感。因此，广告投放了，要能获得效果，那就必然要求变。但变的不是本质，而是创作重点、宣传手法、传播方式。